Marketing programático: ¿Qué es y para qué sirve?
Dicen que el marketing programático es la tendencia de mayor impacto en los medios digitales tras el SEO y el SEM. Se trata de una nueva forma de comprar publicidad que permite a las empresas dirigir sus campañas a grupos más específicos y así hacer más eficientes sus inversiones y mejorar su retorno o ROI.
El marketing programático, que se ciñe exclusivamente a los medios digitales, ofrece a las marcas la oportunidad de conectar con su público de una manera rápida y eficaz. Mediante la creación de un programa, permite filtrar la base de datos para alcanzar audiencias más reducidas.
Factor humano y tecnológico
Al marketing programático se le suele achacar que es plenamente desarrollado por máquinas y que carece de intervención humana. Sin embargo, algunos expertos consideran este supuesto erróneo.
Según esta visión, un equipo humano, en función de los objetivos del anunciante, identifica los parámetros por los que filtrar la búsqueda. Después, sí es una tecnología de programación la que filtra los resultados de forma efectiva.
Beneficios
Además de segmentar las audiencias y permitir alcanzar públicos más específicos, otro de los beneficios del marketing programático es el uso del RTB (Real Time Bidding). Traducido al castellano como «oferta en tiempo real», permite a los anunciantes pujar por los espacios publicitarios que buscan en el momento preciso y por un precio accesible.
Su impacto en números
Ya hay algunos estudios que tratan de medir el impacto del marketing programático y de predecir su evolución. Según eMarketer, la inversión está creciendo año tras año y seguirá aumentando en el futuro. En 2008 era de 2,8 millones de dólares, en 2014 la sitúa en 9,8 millones y en 2017 en casi 17 millones (16,9).
Por otro lado, el estudio de investigación Magna Global RTB (abril 2014) apunta que su uso en Estados Unidos era del 5% en 2010 y que en 2015 alcanzará el 27%. Sin duda, se trata de cifras halagüeñas para el marketing programático.
Marketing programático vs. Compra directa de publicidad
Hasta ahora solo existía la compra directa de publicidad en los medios de comunicación. Esto seguirá siendo así en los denominados medios tradicionales (prensa, radio, televisión…), pero no tanto en Internet.
Acebo Owiti, director de medios de comunicación en iCrossing, pronostica que la compra directa en Internet no va a desaparecer, pero sí menguará su actividad. Las compañías de primer orden están apostando por el marketing programático.
Fuentes: iCrossing y Defacto.
